王老吉瓶装，市场胜能算有几何？
作者：
陈彦华
责任编辑：阚智
来源：
时间：
2011-06-24 10:26
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王老吉瓶装 胜算几何？
近日到超市走访，发现王老吉500毫升瓶装已经在卖场陈列售卖。作为王老吉来说，其红罐装沿用多年深入人心，并且形成了自己较为固定的消费人群和主销渠道，现在竟然进行包装延伸试图延揽更多消费者，笔者不禁心里打鼓，这样做胜算有几何?
首先，从包装形式来看，王老吉是否适合进行包装延伸？
作为饮料来说，不同的包装形式基本决定了包装内容，消费人群，主销渠道的不同，并且这一点已经基本在消费者心目中扎根。
首先,不同的包装形式决定了不同的包装内容。就像利乐包装，在老百姓的心目中就是装牛奶的，所以统一把红茶绿茶装成利乐装，销量并不理想。纸杯就是用来装奶茶的，所以香飘飘也曾把奶茶装到PET瓶子里，但是香飘飘意识到失误后立即就整改了。这就是不同包装形式所决定的不同包装内容。
其次,不同的包装形式也决定了不同的消费人群，就拿罐装来说，由于包装成本较高，罐装产品的售价不低并且容量不大，这就决定了这个包装形式消费群体是中高收入的中等年龄群体，所以你看灌装的红牛，椰树椰汁，露露杏仁露，包括王老吉罐装主要是这些群体在消费，你会看到几个20多岁的年轻人喝红牛，椰树椰汁，露露杏仁露和王老吉呢!这就是由包装形式决定的消费人群。
再次，不同的包装形式决定了主销渠道的不同。就罐装产品来说其主销渠道基本是在餐饮渠道。这一点在椰树椰汁，露露杏仁露，包括王老吉身上体现的非常明显。而PET装的产品一般是在随处可见的便利店尤其是学校渠道销售比较好，因为这种包装形式具有携带方便价位低容量大的特点，而这个渠道就有要方便携带并且要实惠的客观要求。
那么问题就出来了，自从加多宝运作王老吉以来就采用罐装形式，经过这么多年的运作，已经基本形成了自己的消费人群和主销渠道，王老吉主要的消费群体是中高收入的中等年龄群体，主销渠道是餐饮渠道，那么现在推出的PET瓶装，就包装形式来说这种包装的主销人群是年轻一族，主销渠道是便利店尤其是学校渠道，这个人群在这个渠道里能接受的价格一般是在3元左右，所喝的种类一般是可乐，茶饮料，纯净水，低浓度果汁等，现在售价4.2元的500毫升王老吉凉茶饮料出现在这个渠道和这个群体面前了，你会有一种什么感觉，惊艳还是惊吓，购买还是观望，这已经是很明显的事了!
无独有偶，王老吉也有绿盒装产品，目前这个产品的销量在10亿左右，销量和红罐装比起来简直是小巫见大巫！在这里之所以利乐装的绿盒装王老吉还能做10亿的销量，这和利乐装的接受人群相对广泛有关，同时之所以难以再现红罐装辉煌，除了运作主体是广药集团而不是加多宝以外，主要就是王老吉罐装形象深入人心，消费人群和主销渠道形成，其他包装形式面临着重塑人群和渠道的高难度困境，因此难以重现红罐装辉煌是意料之中的事！
从表面上看瓶装产品仅仅是包装形式发生了改变，但实质上却面临着重塑人群和重塑渠道的高难度困境，所以王老吉包装形式延伸钱途堪忧。
^^
其次，从竞争环境来看，王老吉瓶装是否还有市场机会？
王老吉成功以来，凉茶市场曾经异常火爆，正是因为这一点，很多企业介入凉茶市场，希望分一杯羹。比如，以渠道起家的春和堂，制药企业香雪上清饮、潘高寿、念慈庵、三九药业、星群药业、万基集团万吉乐等，有着雄厚资金实力的达利（和其正）、瑞年国际（顺牌凉茶），以及两乐这样的国际巨头，凉茶市场已经是一个充满了虚火的世界！
这些企业切入凉茶市场时无一例外是以罐装形式切入，除了和其正以外，时至今日你还能在市场看到几个凉茶品牌呢！2007年，达利集团的和其正凉茶切入市场时也是以罐装形式，但是很快发现市场并不接受，于是2008年迅速调整包装推出PET瓶装产品，广告传播也主要围绕600毫升PET瓶装展开，目前是市场销量仅次于王老吉罐装的品牌。
和其正的成功不是偶然的，首先是在包装形式上和王老吉实施差异化竞争，表面上看是包装形式的差异化，其实是和其正重新界定了自己的目标消费人群和主销渠道。其次是价位上，王老吉310毫升罐装售价3.5元，而和其正600毫升PET装超市售价仅为3.2元，等于比王老吉便宜了一半，而和其正这种规格这种价位所产生的实惠感正是这个这个渠道所要求的，所以和其正能在激烈竞争的凉茶市场有自己的一席之地。
通过近三年的市场运作和其正已经抓住了这个包装形式本身所决定的消费人群和主销渠道，市场地位已经确立。和王老吉PET瓶装相比，和其正瓶装给人的价值感更强。第一；从价位上看，和其正更实惠！王老吉500毫升PET瓶装超市售价4.2元，和其正600毫升PET瓶装超市售价3.2元，和其正比王老吉的优惠幅度达到37﹪。第二；从包装精美度来看，王老吉毫无特色的瓶型和窄小的瓶贴给人的感觉十分单薄，甚至给人一种小厂生产的感觉，而和其正的瓶子足足比王老吉的瓶子高了一头，瓶贴也给人精美大气的感觉。以这样不实惠脱离渠道接受能力的价位，以这样的单薄价值感差的包装延续罐装的老一套操作思路，王老吉能否在和和其正的竞争中胜利，答案似乎已经和明显了。
综上所述，王老吉瓶装面临着重塑人群和重塑渠道的高难度困境，同时以不实惠脱离渠道接受能力的价位和单薄价值感差的包装，以及延续罐装的老一套操作思路作为开端，可以说王老吉瓶装产品并没有开好头，俗话说良好的开端是成功的一半，那么王老吉不成功的开端也预示着瓶装产品或将命运多舛!
陈彦华，实战营销From EMKT.com.cn思考者践行者，多年关注团队管理，渠道拓展，品牌打造的实战和研究；历任品牌经理，大区经理，营销总监，总裁助理等职，曾任职于美国上市公司，福建一线民企等10亿级以上规模企业；专注于高绩效营销团队打造，高增长市场各环节方案解决；美国格理咨询集团营销专家团成员，北京福来品牌营销顾问机构首席销售顾问，市场总监；首创团队管理风筝模式，渠道布局巨炮模式；企业快速增长三维模型，团队卓越战斗力打造四维模型创建者。欢迎各位同仁交流观点，QQ717500892，或邮件电话联系。联系电话>>: 18618288315，电子邮件>>: 516chen@163.com
首先，从包装形式来看，王老吉是否适合进行包装延伸？
作为饮料来说，不同的包装形式基本决定了包装内容，消费人群，主销渠道的不同，并且这一点已经基本在消费者心目中扎根。
首先,不同的包装形式决定了不同的包装内容。就像利乐包装，在老百姓的心目中就是装牛奶的，所以统一把红茶绿茶装成利乐装，销量并不理想。纸杯就是用来装奶茶的，所以香飘飘也曾把奶茶装到PET瓶子里，但是香飘飘意识到失误后立即就整改了。这就是不同包装形式所决定的不同包装内容。
其次,不同的包装形式也决定了不同的消费人群，就拿罐装来说，由于包装成本较高，罐装产品的售价不低并且容量不大，这就决定了这个包装形式消费群体是中高收入的中等年龄群体，所以你看灌装的红牛，椰树椰汁，露露杏仁露，包括王老吉罐装主要是这些群体在消费，你会看到几个20多岁的年轻人喝红牛，椰树椰汁，露露杏仁露和王老吉呢!这就是由包装形式决定的消费人群。
再次，不同的包装形式决定了主销渠道的不同。就罐装产品来说其主销渠道基本是在餐饮渠道。这一点在椰树椰汁，露露杏仁露，包括王老吉身上体现的非常明显。而PET装的产品一般是在随处可见的便利店尤其是学校渠道销售比较好，因为这种包装形式具有携带方便价位低容量大的特点，而这个渠道就有要方便携带并且要实惠的客观要求。
那么问题就出来了，自从加多宝运作王老吉以来就采用罐装形式，经过这么多年的运作，已经基本形成了自己的消费人群和主销渠道，王老吉主要的消费群体是中高收入的中等年龄群体，主销渠道是餐饮渠道，那么现在推出的PET瓶装，就包装形式来说这种包装的主销人群是年轻一族，主销渠道是便利店尤其是学校渠道，这个人群在这个渠道里能接受的价格一般是在3元左右，所喝的种类一般是可乐，茶饮料，纯净水，低浓度果汁等，现在售价4.2元的500毫升王老吉凉茶饮料出现在这个渠道和这个群体面前了，你会有一种什么感觉，惊艳还是惊吓，购买还是观望，这已经是很明显的事了!
无独有偶，王老吉也有绿盒装产品，目前这个产品的销量在10亿左右，销量和红罐装比起来简直是小巫见大巫！在这里之所以利乐装的绿盒装王老吉还能做10亿的销量，这和利乐装的接受人群相对广泛有关，同时之所以难以再现红罐装辉煌，除了运作主体是广药集团而不是加多宝以外，主要就是王老吉罐装形象深入人心，消费人群和主销渠道形成，其他包装形式面临着重塑人群和渠道的高难度困境，因此难以重现红罐装辉煌是意料之中的事！
从表面上看瓶装产品仅仅是包装形式发生了改变，但实质上却面临着重塑人群和重塑渠道的高难度困境，所以王老吉包装形式延伸钱途堪忧。
^^
其次，从竞争环境来看，王老吉瓶装是否还有市场机会？
王老吉成功以来，凉茶市场曾经异常火爆，正是因为这一点，很多企业介入凉茶市场，希望分一杯羹。比如，以渠道起家的春和堂，制药企业香雪上清饮、潘高寿、念慈庵、三九药业、星群药业、万基集团万吉乐等，有着雄厚资金实力的达利（和其正）、瑞年国际（顺牌凉茶），以及两乐这样的国际巨头，凉茶市场已经是一个充满了虚火的世界！
这些企业切入凉茶市场时无一例外是以罐装形式切入，除了和其正以外，时至今日你还能在市场看到几个凉茶品牌呢！2007年，达利集团的和其正凉茶切入市场时也是以罐装形式，但是很快发现市场并不接受，于是2008年迅速调整包装推出PET瓶装产品，广告传播也主要围绕600毫升PET瓶装展开，目前是市场销量仅次于王老吉罐装的品牌。
和其正的成功不是偶然的，首先是在包装形式上和王老吉实施差异化竞争，表面上看是包装形式的差异化，其实是和其正重新界定了自己的目标消费人群和主销渠道。其次是价位上，王老吉310毫升罐装售价3.5元，而和其正600毫升PET装超市售价仅为3.2元，等于比王老吉便宜了一半，而和其正这种规格这种价位所产生的实惠感正是这个这个渠道所要求的，所以和其正能在激烈竞争的凉茶市场有自己的一席之地。
通过近三年的市场运作和其正已经抓住了这个包装形式本身所决定的消费人群和主销渠道，市场地位已经确立。和王老吉PET瓶装相比，和其正瓶装给人的价值感更强。第一；从价位上看，和其正更实惠！王老吉500毫升PET瓶装超市售价4.2元，和其正600毫升PET瓶装超市售价3.2元，和其正比王老吉的优惠幅度达到37﹪。第二；从包装精美度来看，王老吉毫无特色的瓶型和窄小的瓶贴给人的感觉十分单薄，甚至给人一种小厂生产的感觉，而和其正的瓶子足足比王老吉的瓶子高了一头，瓶贴也给人精美大气的感觉。以这样不实惠脱离渠道接受能力的价位，以这样的单薄价值感差的包装延续罐装的老一套操作思路，王老吉能否在和和其正的竞争中胜利，答案似乎已经和明显了。
综上所述，王老吉瓶装面临着重塑人群和重塑渠道的高难度困境，同时以不实惠脱离渠道接受能力的价位和单薄价值感差的包装，以及延续罐装的老一套操作思路作为开端，可以说王老吉瓶装产品并没有开好头，俗话说良好的开端是成功的一半，那么王老吉不成功的开端也预示着瓶装产品或将命运多舛!
陈彦华，实战营销From EMKT.com.cn思考者践行者，多年关注团队管理，渠道拓展，品牌打造的实战和研究；历任品牌经理，大区经理，营销总监，总裁助理等职，曾任职于美国上市公司，福建一线民企等10亿级以上规模企业；专注于高绩效营销团队打造，高增长市场各环节方案解决；美国格理咨询集团营销专家团成员，北京福来品牌营销顾问机构首席销售顾问，市场总监；首创团队管理风筝模式，渠道布局巨炮模式；企业快速增长三维模型，团队卓越战斗力打造四维模型创建者。欢迎各位同仁交流观点，QQ717500892，或邮件电话联系。联系电话>>: 18618288315，电子邮件>>: 516chen@163.com
